同样是一瓶矿泉水，有的企业卖2块钱，有的可以卖到38块。

为什么同样都是做农业，别人的价格比你高十倍？

农家有果初长成，天生丽质难自弃

拿浙江某柑橘种植合作社举例，大片粗放管理的蜜桔上市的价格大概是4块左右一斤，种在大棚里精细化管理的红美人价格就直接翻了近十倍。

这其中又能按照果品品质分为好几个等级，一般的红美人在电商平台上的价格是35块一斤，而特级红美人还在地里就能卖到单颗40元。

这其中当然涉及到许多生产中的细节，一年投入不到1万和一年投入10万种出来的果子，品质不同，定价当然也不同。

象山红美人

质从最根本上影响定价高低，定价决定客户层次，决定经营领域，确定了这个经营领域之后，你就能很快知道在赛道上还有哪些竞争对手。

同时，定价又反过来倒推产品价值，从而影响企业供应链搭建、服务水平和宣传手段等。

当然对于供应商和渠道商来说，合理定价更是对企业发展产生至关重要的作用。

说白了，好产品买不出好价，企业怎么会有饭吃？

一朝入得用户眼，从此低价是路人

刚过去不久的中秋节中，从传统的杏花楼、稻香村到喜茶、奈雪，包括各类联名月饼，各大公司展开了一场月饼大战。

故宫联名月饼

大家想象一下：

场景一，中秋前夕，你提着精致的礼盒送给商务伙伴或者亲戚朋友。

场景二，高端的5A写字楼里，精致白领们吃一口故宫联名月饼配上星巴克美式咖啡。

除了月饼，还有其他产品

场景三，孩子放学后回到家中，吃上一碗香喷喷的五常大米饭。

场景四，接到朋友的电话，那边朋友略带神秘地说“我搞到一瓶飞天茅台……”然后带上你下馆子小酌两杯。

场景五，你在家里跟朋友吃“火晶柿子”，一边吃一边回味《长安十二时辰》中张小敬豪放地吸溜火晶柿子的片段。

张小敬吃火晶柿子

在这些场景里，月饼礼盒动辄大几百，五常大米的价格是普通大米的5倍左右，火晶柿子最火的时候能卖到20块一斤，更不用说动不动就被炒上天的茅台酒。

在农产品定价这一环节，当然可以加上场景溢价。换个简单点的说法，就是精神价值，创造一个让用户愉悦的消费场景，从而产生的溢价。

在上述举例场景中如果只看产品价值，确实有些贵，但是在满足特定精神价值之后，消费者甘之如饴，所以，用文化、感情、IP、故事等来满足精神价值，就是场景溢价。

选对方法做产品，六宫粉黛无颜色

消费者购买农产品时，有三个基本问题：

买什么？在哪里买？为什么要买？

农产品是一个大类，粮、肉、菜、果、蛋、奶及各种加工产品，当消费者确定买什么之后，会面对“在哪里买”的问题。

买一些苹果可以通过数不清的渠道购买，注重性价比的可能会直接拼多多，有些人又可能会选择更高端的渠道。如果消费者只想即食方便，可能会去楼下水果店解决。

农产品的生产对大多数消费者来说，无非就是种下去，长出来。

那么，如何通过场景完成农产品溢价，这其中最关键的一环就是向消费者展示农产品的附加价值，让消费者其心甘情愿地为这个价值点买单。

什么渠道=什么消费者

盒马的生鲜

盒马的海鲜消费动辄几百上千，却是盒马营业额里相当大的一部分，因为会选择在盒马吃海鲜的人具备这样的消费能力。

同样的产品在不同渠道中的价格是不一样的，反过来想，消费渠道同时也具备了识别用户身份和消费意愿的功能。

消费红星绿瓶二锅头、江小白、飞天茅台的人代表的，都是不同类型的消费者。

所以你的产品想要卖出高价，可以进入高端渠道，也可以向消费者暗示“用了我的东西，就进入了高端人士行列”！

迫不得已，身不由己

还有一些渠道相当特殊，在这些消费场景里，产品的溢价又掺杂了许多因素。

在游乐园等景区这种特殊场景中，溢价处处可见，比如前段时间被几名法学生“送上热搜”的迪士尼，一只鸡腿55，爆米花60，主食套餐近百元。

迪士尼的鸡腿，55元一只

但是在这个场景中，消费需求是有些无奈的，大部分人也就被迫接受了。

不能改变市场，那就改变自己

西湖龙井明前春茶大约3000元往上一斤，对于普通消费者来说，没必要！但小罐茶则是500元40克，如果作为送礼的话，大部分消费者都可以接受。所以改变产品本身附加价值，最常见的方法就是改变规格。

此外，褚橙NFC果汁对比普通几块钱的浓缩果汁，更加符合人们心中健康食品的标准。

褚橙NFC果汁

合江的晚熟荔枝中有个品种叫带绿，曾特供奥运会，卖给消费者时，又能够带给人们不一样的感受。所以，注重产品本身的卖点，让用户产生愉悦的价值点。

（来源：索妮 新农堂）