2019是企业服务大年。ToC端流量红利见顶，互联网下半场，具备直接变现能力的To B领域成了更主流的创业方向。对于ToB市场来说，把产品和服务卖出去，永远是公司的第一要务。怎样成功销售？在产品模式、产品价值、样板客户之外，一个能让客户快速记住并能形成独家标签的产品名也至关重要。

一个好名字，可以让客户在1秒钟内识别产品属性、记住你的品牌，有效地与竞品形成区隔，甚至带来后续口碑传播，帮助产品快速成为细分市场的领跑者。那么，To B产品应该如何取名字呢？

一、小心网红陷阱

进入正题之前，我们先来看看行业常见的做法。下图是在36氪鲸准平台截取的几个企业服务类产品名。

表1企业服务类产品名。

几个名字看起来都很有数字感、科技感，符合科技公司的基本定位。但是如果遮住第二行的产品说明，你会发现每个产品名都是通用性的，用在任何一个产品上都不违和。就像是一群一线网红，个个貌美如花，却分不清是哪一支花。这就是ToB产品取名的网红陷阱——名字没有特异性。没有特异性的产品名首先会带来产品识别风险，潜在客户看到产品名时无法对它的属性进行定位。

例如一个工厂老板偶然看到“天泽智云”的并不知道它能做智能工厂；同样的，一个医院负责人看到“字节流科技”时，可能以为它只是类似今日头条的新闻平台，看不出和医疗信息化有什么关系。就算有相关的业务需求也不会和产品建立关联，客户大概率就流失掉了。

没有特异性的产品名还会带来第二重风险：难以重启记忆。

通常情况下，潜在客户会接受到多家服务商的推广信息，如果你的名字和其他对手都差不多，客户在需要使用的时候就很难重启记忆对应到你的产品上，往往就选择一家正巧遇上的，同样会损失掉销售转化的机会。

在所有的营销活动中，产品名是重复出现次数最多、覆盖人群最广的单一元素，可以说是成本最低、效率最高的产品营销工具，没有之一。如果使用没有特异性的产品名，就等于浪费了这个工具，需要用其他成本更高的营销方式来弥补。

忽视名称的特异性，不仅创业者会出现，一些取名机构同样也会出现这个问题。用百度搜索科技公司取名，你大概会看到很多诸如下面这些“一听就高大上”名字选项：

超前科技公司宏晨科技公司鹏兴科技公司

诺比科技公司恒星科技公司泰豪科技公司

每个字看起来似乎都有科技属性，但堆叠在一起却毫无意义，并且呈现出于“高大上”完全相反的气质格调。与前面的例子相比，这样的名字更像是二三线网红，土气还不是关键问题，最主要是缺乏辨识度，极容易造成脸盲——这绝不是ToB产品所需要的，你需要成为具有鲜明个性的“明星”。

二、如何建立特异性？

针对ToB企业服务产品，取个好名总结了三个层次的取名方法，适用于不同的行业成熟度和细分领域竞争状况。接下来一一讲解。

（一）品类占位法

所谓品类占位法，就是大胆地使用所在细分领域的品类词，从而占据这个领域的高点。

大家熟知的企服品牌快法务、云财务、易快报，国外的AppDirect（云服务应用商店平台）DocuSign（电子签名认证工具），包括我们自己的“取个好名”，用的都是这个方法。

通常情况下，品牌与品类建立关联都需要花费大量的成本，例如阿芙=精油，瓜子=二手车直卖这样的关联性都需要通过高频次、广覆盖的曝光获得，每一次曝光背后都是真金白银。采用品类占位的命名策略，则可以直接省去了这层转化，达到所见即所得的效果。

品牌占位的名字都是是简介有力的，几乎不会有理解偏差，并且很容易让客户形成这就是行业第一品牌的印象。例如一个从事工装行业的客户，希望跳出传统做法，打造行一个互联网工装平台，解决沟通低效、价格不透明的等行业弊端。我们为他设计的产品名叫“智工装”，简单的三个字一下子就说清楚了他想打造的概念、能够解决的问题，并传递出互联网行业高效透明的信息。同时，从两个构词元素的气质来说，“智”代表的轻快和“工装”代表的厚重会产生天然冲突感，给人比较新颖的印象。

品牌占位法在运用中，有灵活多样的操作方式。例如做测试的Testin采用英文变形，销售工具Salesforce采取常用词拼接，像是网易严选、鲸鱼轻烟则是采取自创新品类的做法。需要注意的是，品类占位法只适用于行业早期、低竞争度的领域。因为ToB领域存在许多产品和品类创新的机会，所以可以这样操作。

例如以企业服务的方式做取名，“取个好名”第一家，同一服务区间基本没有别的替代方案。只要让客户记住我我们的专业属性就够了。假设一段时间后，市场上出现若干家企业取名平台的时候，再用一个“好”字来区隔我们的取名服务，显然就没有太大的竞争力了。这个时候，就需要用到接下来要说其他方法了。产品名是重复出现次数最多、覆盖人群最广的单一元素，ToB产品命名的基本原则便是要直接明了，在最短时间内“劫持”潜在客户的注意力。

对于处于行业发展早期、竞争度较低的产品，可用“品类占位法”来命名，很容易让客户形成这就是行业第一品牌的印象。

（二）产品描述法

产品描述法就是把产品特性用最浓缩的语言总结出来，让目标受众一听就明白，一看就感兴趣。最经典的例子像是鲜橙多，只是略微加画面感地说明产品成分，就足以让消费者垂涎欲滴，在当年的饮料市场上一骑绝尘。然而，对于很多技术产品，复杂的技术解决方案难以用两三个字描述清楚，这时就需要发挥联想能力，寻找替代方案。不直接说产品是什么，而是回到使用场景中，想想产品帮助了什么人，如何解决问题。

百度可以说是一个经典的场景命名案例。在广大群众还不知搜索引擎为何物的年代，它成功借助一句诗词典故，把用户“众里寻他”的急迫状态描述了出来，非常自然地传达出一键搜索海量信息的产品功能。

某客户做的是一款面向实体制造业的柔性生产数字中台，可对离散生产中的供应链各环节数据进行有效协同——听起来很复杂对吧，我们的任务便是要把这个复杂的概念用两个简单的字传递出来，并且让工厂老板一听就明白。我们设计的名称叫“千同”，意思是千万工厂都可以按照同一步调有进行生产。这里用到的也是场景命名的方法，从产品最核心的业务场景出发，提炼出一个核心问题，再转化成通俗简明的语言。

有时候，解释业务场景不一定要正面描述。说不出解决了什么问题，也可以反过来说，例如防范了什么情况发生。一个司法监控产品取名为“无遁”，用的就是一个反面描述——让犯罪行为无所遁形。这个反面描述同样能直接点出了产品核心能力，同时借用成语词，提升了名称的传播力和记忆性。

（三）联想和借喻

相比前面两种方法，联想和借喻可以说是万能的取名策略。无论是早期行业或成熟行业、抽象产品或具象产品，通过联想和借喻都能找到合适的名称选项。前几年在互联网行业大热的动物品牌（天猫、飞猪），植物品牌（苹果、小米），叠词品牌（探探、脉脉）用的都是联想和借喻。除了通用性强，借喻植物动物等常见物体还有一个极大的优势——人们更熟悉，更容易传播和记忆。这也是此法在互联网圈大行其道的原因。

不过对于现在的企业服务/ To B产品而言，我们不建议随意地使用动植物命名法。一个最直接的原因是，常见动植物名在软件相关的09类和42类商标中基本都无法注册了。更深重要原因则是，ToB产品的需首先呈现稳定可靠的品牌印象，而动植物名则往往显得过于轻松随意。更好的策略还是要回到产品本身的属性，从产品这个源头开始进行联想，找到有业务相关度的东西作为借喻对象。

例如用“鹰眼”命名定位系统，用“鲲鹏”命名处理器，同样是以借喻动物形象，因为找到了业务场景和品牌调性的关联，就显得庄重大气。其实除了动植物，很多其他意向也可以作为借喻对象。例如一家建工培训品牌取名“立米教育”，借用的就是建筑行业常见的测量单位立方米，揭示行业属性的同时让品牌更为具象。又如，一家办公搬迁咨询公司取名“新办管家”，借用的管家这个人物形象，表现一站式服务的贴心周到。

总体来说，To B产品取名要以阐明产品特性和价值为第一要务。好名字能最大化留存客户线索，有效增进销售转化，绝对是四两拨千斤的事情，值得投入精力慎重思考。

（资料来源：启迪之星北京 https://mp.weixin.qq.com/s/FP-E1ZXz-KOMIbF4wniLTA）